방송콘텐츠 산업의 국제경쟁력 제고방안(설진아/방통대)

<국문초록>
이 논문은 급변하는 미디어 환경변화에 따라 세계 방송시장의 주요 동향을 살
펴보고 국내 방송콘텐츠 산업의 현황분석을 통해 국제경쟁력 확보를 위한 지상파
방송사들의 대응 방안을 탐색하였다. 문헌고찰을 중심으로 세계 방송 콘텐츠 시장
의 트렌드를 분석한 결과, 해외 방송사들은 매체이용자의 분화현상을 신속하게 멀
티 크로스플랫폼 비즈니스 모델로 수렴하면서 이제까지 보유한 다량의 우수콘텐츠
들을 광범위하게 유통시킴으로써 비즈니스 효율성을 극대화시키고 있었다. 국내
지상파방송사들도 멀티 플랫폼을 이용한 사업다각화 전략을 펼치고 있으나 수용자
분화현상에 따른 니치콘텐츠 전략이 부족하고, 다량의 고품격 HD급의 드라마 및
프리미엄 콘텐츠를 주도적으로 제작해 국제 경쟁력을 키워가거나 자사의 콘텐츠들
을 온라인상에서 적극 유통시키지 못하고 있다. 따라서 방송콘텐츠 산업의 국제
경쟁력을 확보하기 위해서는 무엇보다 방송 제작시장의 규모 확대를 통한 선순환
구조를 마련하고, 방송콘텐츠의 해외진출을 위한 단계별 전략을 세우며, 공동대응
전략을 모색해 나가야 할 것이다. 지상파 방송사들의 대응전략으로는 HD급의 방
송콘텐츠 제작에 대한 과감한 투자를 비롯해 콘텐츠 산업의 제작관행을 개선하고
보다 선진적인 제작시스템을 구축해 나갈 필요가 있다. 아울러 유, 무료 방송시장
과 방송통신 융합 매체시장에서 공정한 경쟁이 이뤄지고 경쟁을 통해 양질의 콘텐
츠가 성공할 수 있도록 시장여건을 조성하는 제도적 뒷받침이 요망된다.
핵심어: 방송콘텐츠, 국제경쟁력, HD콘텐츠. 크로스플랫폼전략, 지역세계화

Ⅰ. 문제제기
방송의 개념은 일반적으로 방송기술 및 제도적 특성에 따라 국가별로
다르게 정의되는 경향이 있다. 미국의 통신법에서는 방송을 ‘직접, 또는
중계국의 중계를 통해 공중이 수신하는 무선통신의 전달’로 정의하고 있
으며, 영국에서는 ‘일반인이 합법적으로 수신할 수 있거나 일반인들에게
제공하기 위해 만들어진 시각적 이미지, 음성 또는 여타 정보의 무선통신
에 의한 송신’으로 규정하고 있다.1) 또 EU는 ‘미디어서비스 제공업자에
의해 프로그램 편성표에 따라 동일한 시간에 시청할 수 있도록 제공되는
시청각 미디어 서비스’로 방송을 확대 규정한 반면, 국제전기통신연합
(ITU-R)은 ‘방송서비스는 공공에 의해 사용되는 비디오, 오디오, 멀티미디
어 및 데이터서비스며, 이를 위한 접근 제한(access control)과 양방향
(interactive) 서비스를 총칭한다.2)
국내의 경우, 디지털 방송기술의 획기적인 발전으로 방송 매체와 채널
수가 크게 증가했으며 이에 따라 방송의 개념은 과거보다 광의의 의미를
담게 되었다. 과거 방송법에서 규정한 방송의 의미는 “정치, 경제, 사회,
문화, 시사 등에 관한 보도 및 논평, 여론과 교양, 음악, 오락 연예 등을
공중에게 전파하는 것을 목적으로 행하는 무선통신의 송신”을 의미했으
나, 개정된 방송법은 방송의 개념을 보다 확대 규정하고 있다. 구체적으
로 살펴보면, 현행 방송법에서 ‘방송’이라 함은 ‘방송 프로그램을 기획,
편성 또는 제작하여 이를 공중(개별 계약에 따른 수신자를 포함하여, 이
하 ‘시청자’라고 한다)에게 전기통신설비에 의하여 송신하는 것’을 말한
다. 현행 방송법은 또한 방송의 범주를 크게 텔레비전 방송, 라디오방송,
데이터 방송, 이동멀티미디어 방송으로 구분하고 있다.3)
이와 같은 방송의 개념변화는 방송과 통신, 통신과 컴퓨터, 유선과 무
선 등의 경계가 허물어지면서 나타난 불가피한 현상이며, 아울러 새로운
융합 매체상품들이 등장하면서 이들이 제공하는 방송서비스를 방송의 영

1) 설진아ㆍ전규찬, 방송기획제작의 기초 , 한국방송통신대학교출판, 2010, 4면.
2) 한국콘텐츠진흥원, 2009 해외콘텐츠시장조사(방송) , 한국콘텐츠진흥원, 2010, 1면.
3) 방송법[일부개정 2010.6.8 법률 제10363호], 제2조.
방송콘텐츠 산업의 국제경쟁력 제고방안 3

역 안에 포함시킨 디지털 융합(convergence) 현상을 반영하는 것이다. 즉
과거 방송의 개념이 희소한 전파자원을 통해 불특정 다수의 수신자를 대
상으로 무선 또는 유선을 통해 정보를 일방향으로 전송하는 서비스였다
면, 최근의 방송의 개념은 전기통신 설비를 이용해 다수의 공중을 대상으
로 한 모든 시청각서비스의 제반 활동을 포괄하게 되었음을 시사한다.
디지털 융합현상에 따른 세계 방송시장의 주요 트렌드를 살펴보면, HD
채널 증가와 다채널화, PVR, VOD 증가, 유료화 경향 및 모바일 방송 서
비스 증대를 들 수 있다. 특히 디지털 방송전환에 따라 유료 방송시장에
서 IPTV 서비스 시장이 확산되는 추세이며, 지상파 방송사들은 기존의
유료 방송 플랫폼과 라이벌 관계를 형성하고 있다. 이에 따라 프리미엄
지상파 방송콘텐츠 경쟁은 갈수록 치열해지고 있으며, IPTV 시장을 선도
하는 서유럽과 미국에서는 양질의 방송콘텐츠 확보 경쟁이 더욱 가속화될
전망이다.
방송콘텐츠란 일차적으로 방송 플랫폼을 위해 만들어진 콘텐츠로 간주
되었다. 그러나 디지털 기술의 발전으로 방송이외의 목적으로 제작되더라
도 방송 미디어를 통해 방송되는 콘텐츠나 VOD와 같은 주문형비디오서
비스를 모두 포함한다. 방송콘텐츠 산업의 특성을 살펴보면, 메시지라는
무형의 요소로 구성되었으며, 창의성을 크게 필요로 하고, 경제적으로는
낮은 한계 생산비용과 위험이 큰 대신 부가가치가 큰 고수익산업이다. 또
한 사회문화적인 영향력을 가지고 있다는 점에서 일반산업과는 다르다.
방송콘텐츠 산업은 또한 방송통신 기술의 발전으로 다양한 뉴미디어와의
결합을 통해 동반 성장하는 특성을 갖는다.
미디어 사이의 경계가 허물어지면서 국가 간 세계 방송콘텐츠 시장 개
척을 위한 경쟁은 더욱 치열해지고 있으며, 초국적 글로벌 미디어 기업들
은 지역별 권역에 따라 미디어 마케팅 전략에 더욱 역점을 두고 있다. 더
나아가 방송 콘텐츠 산업의 가치사슬 변화 추세 속에 경쟁력있는 방송콘
텐츠 자원을 풍부하게 보유하고 있는 방송사들은 인터넷을 활용한 온라인
서비스를 확대시키고, VOD, PVR, 모바일 서비스와 같은 융합서비스 확
장에 총력을 기울이고 있다.4) 이들은 또한 HDTV콘텐츠 제작에 대한 보
다 과감한 투자와 현재의 폐쇄적인 콘텐츠 유통구조를 개방형으로 전환하

4 언론과 법 제10권 제1호 2011

고 있으며, 인터넷과 모바일을 통해 콘텐츠 유통망을 적극 확대하는 혁신
적인 크로스플랫폼 경영전략을 추진 중이다.
한편, 국내 지상파 방송사들 역시 방송통신 융합시대에 부합하는 사업
다각화 전략을 방송사별로 독자적으로 취하고 있다. 하지만 세계 방송 콘
텐츠 시장에서 국제 경쟁력을 확보하기 위해서는 보다 혁신적이고, 민첩
하며 체계적인 대응전략이 요구된다. 이러한 맥락에서 본 논문은 해외 방
송시장의 가치사슬변화에 따른 제작 및 유통단계의 주요 변화양상을 고찰
하고, 국내 방송 산업의 구조적 문제점과 사업전략을 비교, 분석함으로써
국내 방송콘텐츠 산업의 국제 경쟁력 제고를 위한 지상파 방송사들의 대
응방안을 모색하고자 한다.

Ⅱ. 세계 방송콘텐츠 시장의 주요 변화양상
1. 방송 제작시장의 주요 변화
인터넷 기술의 발전은 전통적인 미디어 산업과 방송 시장의 가치사슬
을 크게 변화시켰다. 방송콘텐츠의 전송은 고객 세분화(segmentation)와
가격 차별화에 따라 효율성이 증가했으며 이는 콘텐츠의 다양성으로 연결
되었다. 또한 쌍방향 서비스 기능과 광고의 효율성이 증대되면서 콘텐츠
복제 및 공유 비용도 하락되었다. 이에 따라 방송 콘텐츠 제작시장에는
특정 시청자층을 위한 저비용/니치콘텐츠와 고비용/대중취향의 프로그램이
공존하는 두 가지 모델이 등장하면서 직접 지불의 유료 서비스 방식과
광고 또는 상거래 기반의 무료 방송 서비스 방식이 혼용될 가능성이 커
지고 있다. 아울러 방송콘텐츠 가치사슬에서 콘텐츠 애그리케이터들은 다
양한 콘텐츠와 서비스를 취합하여 개인화된 상품으로 번들링하는 패키징
사업에 적극 참여하고 있다.
방송 제작시장의 주요 변화 트렌드로는 무엇보다 HDTV 콘텐츠의 제

4) Ofcom, Local and Regional Media in the UK, 2009.9.22.
방송콘텐츠 산업의 국제경쟁력 제고방안 5

작확산과 3DTV 서비스의 상용화, 그리고 포맷산업의 발전을 들 수 있다.
HDTV 수상기의 보급 확산은 HDTV 방송콘텐츠의 제작을 증대시키는 동
력이 되고 있다. 드라마와 다큐멘터리 프로그램 뿐 아니라 스포츠 경기
및 주요 이벤트 중계방송이 HDTV킬러 콘텐츠로 부상하면서 각국 방송사
업자 및 프로그램 콘텐츠 제작사들은 점차 HD 방송콘텐츠의 공급을 늘
리는 추세다. 또한 HDTV 콘텐츠는 유료 방송시장 내 매체 혹은 채널의
경쟁적 우위를 결정하는 요인이 되면서 결합상품의 주요 구성요소로 부상
하고 있지만 전 세계적으로 HDTV 콘텐츠 공급이 부족한 상태이다. 특히
HD콘텐츠 제작은 프로그램 제작사와 방송사업자가 투자해야 할 직, 간접
적 비용이 크기 때문에 재원조달이 쉽지 않으므로 향후 HD 콘텐츠 부족
현상은 쉽사리 사라지지 않을 것으로 전망된다.
3DTV의 상용화를 위한 방송사와 TV제조업체들의 움직임도 제작시장
의 주요 변화로 들 수 있다. 3DTV는 흑백, 컬러, 고선명(HD)TV를 잇는
차세대 TV의 하나로서 3차원 입체 영상을 구현할 수 있다. 가전업체들은
3DTV 수상기를 통해 새로운 수요를 창출하고, 방송사로서는 새로운 시청
자 세그먼트를 확보할 수 있기 때문에 이들은 시장선점을 위한 3DTV 기
술개발과 실험방송, 표준화 경쟁에 적극 나서고 있다. 그러나 아직까지
방송업계에서 3DTV의 표준화된 포맷이 제정되지 않았다.
한편, 세계 방송 제작시장에서 포맷 시장은 새로운 영역으로 부상하였
다. 포맷판매는 문화적 장벽을 극복할 수 있는 대안으로서 리얼리티 프로
그램이 인기를 끌면서 포맷거래가 활성화되었다. 포맷을 수입하는 측면에
서도 해외에서 검증된 프로그램을 완제품보다 낮은 가격으로 들여오면서
제작노하우를 습득할 수 있는 장점이 있다. 현재 포맷 판매는 영국의 프
리맨틀 미디어(Freemantle Media)와 네덜란드의 엔데몰(Endemol) 등 몇몇
회사가 주도하고 있는데 포맷판매사들은 방송콘텐츠를 철저하게 하나의
상품으로 간주하고 성공한 프로그램을 제작해 수익성을 높이고 있다.5)
포맷산업의 장르다변화 현상도 주목할 만하다. 실제로 다양한 프로그램
포맷들을 세계시장에 수출해 온 엔데몰사는 최근 아시아 시장분석을 통해

5) 은혜정, “국제적 유통 상품으로서의 TV 포맷의 최근 경향과 한국 포맷의 해외진출
가능성에 대한 연구”, 한국방송학보 22-6호, 2008, 327-360면 참조.
6 언론과 법 제10권 제1호 2011

아시아 시장에서 수용력이 있다고 분석된 프로그램의 개발을 활성화하고
있다. 즉 아시아적 문화와 정서가 담긴 프로그램 포맷개발에 주력하고 있
는 것이다. 또한 라이프스타일, 드라마, 어린이 프로그램, 토크쇼 영역에
서도 포맷을 개발해 판매하려는 경향이 늘고 있다. 포맷거래에서 선호도
가 높은 프로그램으로는 인포테인먼트(infotainment), 리얼리티쇼, 다큐드
라마(역사, 공상과학)등이 있었으나 향후 더욱 다양한 장르의 개방된 포맷
이 HD제작 및 3DTV 기술 발달과 함께 개발될 것으로 예상된다.

2. 방송 콘텐츠 유통시장의 변화양상
방송제작의 디지털화는 콘텐츠 시장의 유통구조에도 많은 변화를 가져
왔다. 지상파 네트워크와 케이블TV가 지배적이었던 콘텐츠 유통시장은
점차 크게 패키징(packaging)과 배급(distribution) 시장으로 형성되고 있다.
또한 디지털 콘텐츠의 비중이 커지면서 기존 방송사업자 이외에도 구글이
나 아마존, 야후, 애플을 비롯해 최근에는 SNS사업자들까지 콘텐츠 시장
에 진입하고 있다. 이러한 현상은 디지털 콘텐츠 유통시장의 행위자 유형
이 전통적인 미디어 사업자/인터넷사업자 및 단말제조업체/그리고 TV 및
셋톱박스제조업자에 이르기까지 시장진입의 경쟁자들이 크게 늘어났음을
의미한다.
방송콘텐츠 시장의 애그리게이터(Aggregator)들의 등장과 이들의 다양
한 비즈니스모델은 지상파 방송사업자들에게 시사하는 바가 크다. 디지털
화로 인한 TV 프로그램 및 영상 콘텐츠 제작시장의 진입장벽이 붕괴되고
이는 장기적으로 콘텐츠 공급의 확대를 가져올 것이기 때문이다. 특히 수
많은 콘텐츠 중에 완성도가 높은 프로그램들을 골라 패키징해서 유통하는
기능이 점차 중요해지고 있다. 과거에 이러한 역할을 주도해온 지상파 네
트워크 방송사업자들은 콘텐츠 애그리게이터들의 부상으로 수익구조상 유
통부분의 이익을 나눠가져야 하기 때문에 경쟁력있는 콘텐츠를 다량 제작
해서 확보함으로써 콘텐츠 시장의 주도권을 잡는 것이 중요해졌다고 할
수 있다.
디지털 콘텐츠 유통에 참여하는 사업자들의 비즈니스모델은 크게 광고

방송콘텐츠 산업의 국제경쟁력 제고방안 7

기반형, 직접판매형, 대여형, 가입료 기반형 등으로 구분가능하다.6) 아마
존(Amazon)과 애플(Apple), 부두(Vudu)는 에피소드 당 직접 판매하는 형
식을 취하고, 케이블방송사업자들은 월단위로 가입료를 받는 형식을 취한
다. 넷플릭스(Netflix)도 월단위로 지불되는 가입료로 운영되고 있으나 전
통적인 DVD 배달서비스와 스트리밍 서비스를 동시에 제공하며, 유튜브
(YouTube)와 훌루(Hulu)는 광고기반의 비즈니스 모델을 취한다([표1]).
콘텐츠 비즈니스 모델유형 방송 콘텐츠 애그리게이터 회사들
직접 판매형 아마존(Amazon), 애플(Apple), 부두(Vudu)
광고 기반형 유튜브(YouTube), 훌루(Hulu)
가입료 기반형 케이블VOD, 넷플릭스(Netflix)
대여형 넷플릭스(Netflix)
<표 1> 방송 프로그램 콘텐츠 Aggregator의 비즈니스 모델 유형
이와 같은 콘텐츠 애그리게이터7)들은 양질의 프로그램 중 수익을 많이
남길 수 있는 콘텐츠를 선호하지만 현재 수익률은 그리 높지 않은 편이
다. 따라서 애그리게이터들은 니치콘텐츠 개발을 도모하여 UGC(User
Generated Content)8)나 준전문가들이 만든 동영상 콘텐츠를 확보해 대중
소구적인 콘텐츠와 틈새 시청자군을 겨냥한 롱테일형의 콘텐츠로 이원화
를 추구할 것으로 예상된다.
여기에 최근 미국을 중심으로 OTT(Over-the-Top) 동영상 서비스가 새
로운 방송 서비스 형태로 부상하면서 지상파 및 케이블TV 방송사 등 콘
텐츠 소유업체들이 유통채널 확장 차원에서 이러한 서비스를 추진하고 있

6) 한국콘텐츠진흥원, 앞의 책, 27-28면 참조.
7) 콘텐츠 애그리게이터의 가장 주된 기능은 양질의 콘텐츠를 선별/수집하여 포털에
분배하는 역할이다. 박재범, “디지털 콘텐츠 사업의 총아 콘텐츠 애그리게이터”,
LG주간경제, 2006 5 17, 19면.
8) UGC는 ‘사용자가 생성한 콘텐츠’로서 일반 이용자가 블로그, SNS, 위키피디아 등
에서 작성한 텍스트와 파일공유사이트에 업로드시킨 화상, 사진, 음성, 동영상, 애
니메이션 등 온라인 콘텐츠를 가리킨다. 국내에서 사용되는 UCC는 ‘사용자가 제작
한 콘텐츠’로 카페나 블로그, 등에 게시하는 모든 종류의 게시물을 포함하지만 주
로 동영상 창작물을 일컫는다. 설진아, 한성수, 영상제작입문 , 한국방송통신대학
교출판부, 2010, 36면.
8 언론과 법 제10권 제1호 2011

다. OTT 동영상 서비스란 ‘개방된 인터넷을 통해 방송을 포함한 동영상
콘텐츠를 전달하는 서비스’를 의미하며 주 콘텐츠가 인터넷에서 유포되는
동영상인 관계로 ‘인터넷 동영상’ 서비스라는 용어로 사용되기도 한다.9)
초기에는 일반 네티즌들이 제작한 아마추어 동영상UCC 서비스로 제한되
었으나 최근 미국의 주요 지상파 방송사들이 방송콘텐츠를 TV 방영 후
바로 인터넷으로 유통시키면서 OTT 시장이 급성장하고 있다. OTT 동영
상 서비스는 TV방송사업자가 자체 인터넷 사이트에서 서비스를 제공하거
나, 유튜브(YouTube)와 같이 콘텐츠 보유사업자와 제휴를 맺고 서비스를
제공하는 콘텐츠 애그리게이터로 구분할 수가 있다([표 2]).
구분 사업자 사이트 서비스 특징
방송사/
미디어 그룹
ABC ABC.com
ABC 방송국을 통해 방영한 TV 프
로그램을 무료로 제공
Viacom
MTV.com
comedycentral.
com등
각 케이블 방송국을 통해 방영한 TV
프로그램을 무료로 제공
콘 텐 츠
Aggregator
YouTube YouTube.com
UCC. 일부 미디어 사업자의 홍보동
영상 등을 무료로 제공
Hulu Hulu.com
FOX와 NBC의 조인트 벤처로 FOX,
NBC Universal, Comedy Central,
Warner Bros. 등 유명 방송국들의
TV 프로그램을 광고기반으로 무료제
공
Apple
iTunes Store
(iTunes 소프트웨어)
음원, 영화, 드라마, 게임 등의 디지
털 콘텐츠를 유료로 판매
Netflix netflix.com
온라인 DVD 대여점으로 드라마나
영화 등의 디지털 콘텐츠도 판매하
고 있음
출처: VeyondStrategy; 한국콘텐츠진흥원 재작성; 한국콘텐츠진흥원, “북미권 방송시
장 규모 및 전망(2005~2015)”, 콘텐츠 산업통계정보, 2011.06.02, <표 III-11>
(http://www.kocca.kr/knowledge/trend/stats/index,1,list,5.html)
<표 2> 주요 OTT동영상 사업자
OTT 동영상 시장은 현재의 PC뿐만 아니라 셋톱박스를 활용한 TV로도

9) 이경남, “인터넷 동영상(OTT) 시청행태 조사”, 동향 제21권 6호(정보통신정책연구
원), 2009, 55면.
방송콘텐츠 산업의 국제경쟁력 제고방안 9

서비스가 확산되는 추세이므로 향후 ‘인터넷 지원TV' 경쟁이 더욱 치열해
질 수 있다. OTT동영상 사업자들은 각 케이블 방송국에 TV 프로그램을
무료로 제공하기도 하며, 가전회사들과 제휴를 통해 동영상을 TV로 재생
할 수도 있다. 또한 애플사의 아이튠즈 서비스처럼 음원, 영화, 드라마,
게임 등의 디지털 콘텐츠를 유료로 판매함으로써, 광고기반의 무료서비스
전략과 유료화 전략을 동시에 펼쳐나가고 있다.
3. 크로스 플랫폼 전략과 모바일 서비스의 확대
크로스 플랫폼 전략은 플랫폼과 네트워크로부터 제약을 받지 않는 소
비자가 콘텐츠와 만나는 접점이 넓어짐으로써 방송콘텐츠의 소비가 보다
자유로워지고 증대되는 결과를 가져왔다. 2000년대 중반부터 학계에서는
멀티플랫폼의 인터페이스 측면이나 이로 파생되는 수용자들의 분화현상에
관심을 둔 반면, 업계에서는 복수 매체를 통해 방송콘텐츠를 유통시키는
크로스 미디어전략에 집중한 경향이 있다.10) 크로스미디어란 다양한 미디
어 형식(form)을 사용하면서 미디어 플랫폼을 넘나들며 유통되는 미디어
자산과 서비스, 스토리 혹은 경험양식을 의미한다. 헤이즈(Hayes)는 크로
스미디어를 크로스-미디어(cross-media)1.0, 2.0, 3.0, 4.0의 네 가지 유형11)
혹은 단계로 구분한 바 있다.
크로스 통합플랫폼 전략은 여러 네트워크를 연결하는 ‘연결성
(connectivity)’, 그로 인한 미디어 기능과 서비스를 통합시키는 ‘통합성
(integration)’, 그리고 두 기능으로 서비스와 콘텐츠 소비에 대한 통제권을
10) 미디어미래연구소, “BBC 멀티플랫포밍 전략 분석”, 미디어미래연구소, 2009.1.12, 1
면.
11) 크로스미디어1.0은 다양한 플랫폼에 다른 형식으로 푸쉬된 동일한 혹은 약간 다른
콘텐츠를 의미하고, 크로스미디어2.0은 주 생산주체에서 다른 플랫폼으로 전달된
엑스트라 콘텐츠를 말하며, 크로스미디어3.0은 수용자가 다양한 미디어 디바이스를
넘나들면서 스토리나 서비스를 능동적으로 이용하게 하는 것이다, 마지막으로 크로
스미디어 4.0은 트랜스미디어단계를 경험하는 것으로 첫 세단계가 집적된 것이다.
크로스미디어4.0은 수용자들이 많은 기기들을 넘나들며 상호 창조적이고 협력적인
플레이에 참여하는 단계이다. Hayes, G., "Social Cross-Media What Audiences
Want", 2006, <http://www.personalizemedia.com/cross-media-what-audiences-want/>
참조.
10 언론과 법 제10권 제1호 2011
수용자에게 부여하는 ‘상호작용성(interactivity)’의 세 가지 특성을 갖는다.
상호작용성은 '주문형 콘텐츠', '시간이동' 그리고 '다시보기'의 향상된 TV
서비스를 제공함으로써 ‘소비자 통제력’을 증가시킨다. 즉, 이 전략의 핵
심은 전통적인 선형 방송모델(linear broadcast model)에서 수동적 지위에
머물렀던 수용자를 자신의 관심과 선호에 따라 콘텐츠나 서비스를 선택하
는 능동적 소비자로 변모시키고 있는 것이다.12)
미국과 영국, 일본의 지상파네트워크 방송사들이 추구하는 크로스 플랫
폼 유통전략은 온라인 콘텐츠 서비스 확산이외에도 주문형비디오서비스
(VOD)의 확대와 유튜브 및 소셜 미디어와의 제휴, 모바일 패키지 서비스
확대를 들 수 있다. 이들은 TV, 인터넷, 모바일 등의 멀티 플랫폼 전략을
통해 시청자 규모를 증가시키고 이를 광고주에게 판매하는 시청률 프로그
램을 개발하고 있다. 특히 그들은 인터넷을 통해 자사의 프로그램과 동영
상서비스를 전송하는 데 역점을 두는 경향이 있다.13)
해외 방송사들은 온라인 서비스를 통해 비디오 콘텐츠의 가치를 재발
견하고 새로운 비디오 콘텐츠를 발굴하며, 다양한 형태의 광고를 개발해
수익창출로 연결시키고 있다. 또한 공영/민영에 관계없이 온라인 서비스
강화 움직임은 콘텐츠 판매 구조의 다각화 노력을 반영한다. 즉 지상파방
송사업자들은 양질의 프로그램 콘텐츠를 바탕으로 온라인 동영상서비스를
통해 수익원의 다각화를 시도하는 것이다.
한편, 지상파 방송사들은 모바일을 통해 TV 프로그램 및 라디오 서비
스를 제공하고 있으며, 아이폰과 아이패드에 애플리케이션을 제공하고 있
다. 해외 지상파 방송사들은 휴대전화를 이용한 비디오 서비스에 프로그
램을 공급하고 라이선스 요금을 받거나, 휴대전화의 포맷에 맞는 새로운
프로그램을 개발하는 유형, 그리고 휴대전화를 통한 비디오 서비스를 네
트워크의 브랜딩 수단으로 삼는 세 가지 유형의 모바일 방송서비스 전략
을 펼치고 있다.
12) 최세경, “미국 디지털 멀티캐스트 정책과 서비스 동향”, 디지에코 포커스 2009년
3월호 kt경제경영연구소, 3면.
13) 유선실. “해외지상파 방송사의 인터넷 대응동향”, 동향 제21권 22호(정보통신정
책연구원), 2009, 40-47면 참조.
방송콘텐츠 산업의 국제경쟁력 제고방안 11
크로스 플랫폼 전략의 일환으로서 지상파 방송사들은 세분화된 시청자
들에게 소구하기 위해 모바일과 인터넷 서비스를 연결시키는 경향이 있
다. 한 예로 NBC는 NBC Direct라는 서비스를 선보여 PC 이용자들이나
모바일 장치 이용자들이 무료로 자사 콘텐츠를 다운로드 받을 수 있는
전략을 추진하고 있다.14) 이를 통해 NBC는 시청자를 자사의 가치사슬에
머물도록 하려는 것이다.
Ⅲ. 국내 방송 콘텐츠 시장의 현황과 문제점
1. 방송 콘텐츠 시장의 현황분석
국내 방송 콘텐츠 시장의 현황을 분석해 보면, 방송콘텐츠의 해외진출은
여러 가지 구조적이고 현실적인 문제점들에 봉착해 있다. 먼저 국내 방송
콘텐츠 시장은 규모가 작고 내수시장이 포화상태이며, 제작기반이 취약하
다.15) 또한 TV-인터넷-모바일의 멀티 플랫폼 연계산업이 아직까지 활성화
되지 못해 콘텐츠의 OSMU(One Source Multi-Use) 유통이 활발하지 못한
상태다. 특히 내수시장의 포화상태는 제작기반의 취약성에 직접적인 영향
을 미치고 있다. 즉 한국이 미국이나 일본에 비해 경제규모와 인구수가 적
음에 따라 광고시장의 규모 자체가 크지 않은 점이 가장 큰 원인이라고 할
수 있다. 또한 매체 수는 크게 늘어난 데 비해 시청자들은 점차 분화됨에
따라 방송매체의 광고수입은 계속해서 감소함으로써 제작 예산에 투입할
수 있는 방송사의 수익규모가 적어진 것이다. 따라서 양질의 방송콘텐츠를
생산해야 할 지상파 방송사들은 상대적으로 초기투자 비용이 많이 드는
고품격 드라마나 HD다큐멘터리 등 국제 경쟁력을 가질 만한 콘텐츠제작
에 충분한 예산을 투입하지 못하고 있다. 이와 같은 요인들이 국내 콘텐츠
제작시장의 선순환 구조를 조성하지 못하게 하는 문제점들이다.
실제로 2009년 국내 방송사업자의 방송사업 수익은 8조 9,474억 원으
14) Mahmud, S., "ABC working to create web distribution" Mediaweek(2007.9.10).
15) 한국콘텐츠진흥원, 2010 1분기, 2분기. 콘텐츠 산업 동향분석보고서 , 2010.
12 언론과 법 제10권 제1호 2011
로 2008년 대비 3.7% 증가하였으나 지상파 방송의 방송사업 수익은 오히
려 감소 추세로 나타났다. 지상파 방송의 방송사업 수익은 3조 2,564억
원이었으며 광고수익 감소에 따라 전년 대비 4.1% 감소세를 보였다.16)
이는 2008년 지상파방송사와 방송채널사용사업자의 콘텐츠 총 제작비가
1조 4,538억 원으로 2007년에 비해 7.2% 증가하였으나 지상파방송의 콘
텐츠 제작비는 2009년 들어 7,735억 원으로 2008년(9,359억 원)에 비해
17.4% 감소한 것으로 나타났다. 세부 내역을 살펴보면, 자체제작비는
4,435억 원으로 전년보다 12.1% 감소했으며, 공동제작비는 106억 원으로
전년(192억 원)보다 44.7% 감소하였다. 순수 외주제작비는 전년 대비
22.1% 감소한 2,726억 원으로 나타났고 국내 방송물 구매 역시 73억 원
으로 전년도에 비해 54.9% 감소했으며, 국외 방송물 구매도 11억 원으로
2008년도에 비해 크게 감소하였다.17)([표 3])
구분
지상파방송(단위: 억 원) 증감율(%) 2008년 2009년
자체제작 5,047 4,435 △12.1%
공동제작 192 106 △44.7%
순수외주 3,498 2,726 △22.1%
특수관계사 외주 233 284 △22.2%
국내물 구매 161 73 △54.9%
국외물 구매 228 110 △51.5%
합계 9,359 7,735 △17.4%
출처: 방송통신위원회, 2010년 방송산업 실태조사 보고서 , 39면
<표 3> 2008-2009년 지상파 방송의 연간 프로그램 제작 유통현황
국내 방송콘텐츠 시장은 또한 HD급의 고화질 방송영상물을 제작하는
HD제작 전문 인력과 제작사들이 선진국들에 비해 부족하므로 국제경쟁력
을 가진 고화질의 방송콘텐츠를 해외로 수출하기에는 역부족한 실정이다.
특히 제작측면에서 개선해야 할 부분은 수출 프로그램 장르의 다변화와
프로그램 품질향상을 위한 포맷 개발, 그리고 HD급 화질의 드라마와 다
16) 방송통신위원회, 2010년 방송산업 실태조사 보고서 , 2010.11, 3면.
17) 방송통신위원회, 앞의 보고서, 2010.11, 38면.
방송콘텐츠 산업의 국제경쟁력 제고방안 13
큐멘터리 같은 고품질 프로그램의 ‘사전전작제’를 정착시켜 나아갈 필요
가 있다. 장르의 다변화는 2008년도 방송콘텐츠 전체 수출액의 91.1%가
드라마 장르에 편중된 점을 볼 때, 국내 방송콘텐츠의 해외수출에서 드라
마의 집중도가 점차 심해지고 있음을 인식할 수 있다.
드라마는 일반적으로 문화적 할인율이 높기 때문에 아시아를 중심으로
한 지역화 전략에는 무리가 없겠으나 아시아 이외의 유럽이나 북미 시장
지역에 수출이 어렵다. 문화적 할인율(cultural discount rate)이란 한 문화
권의 문화상품이 다른 문화권으로 진입하였을 때 문화적 차이로 인하여
어느 정도 가치가 떨어지는 현상을 말하며, 그 할인되는 비율을 의미한다.
따라서 문화적 할인이 적은 HD로 제작한 다큐멘터리와 애니메이션, 리얼
리티 오락프로그램의 수출 비중을 획기적으로 늘려나가기 위해서는 무엇
보다 국내에서 양질의 다큐멘터리가 제작될 수 있도록 제작여건의 개선이
필요하고, 지상파 방송사들의 다큐멘터리 편성 및 제작강화, 그리고 비인
기 장르 프로그램에 대한 지원정책이 보다 강화되어야 할 것이다.
현재 국내 지상파 방송사들의 HDTV 프로그램 제작시간이나 제작비
현황을 살펴보면, 전체 콘텐츠 제작비 중 HDTV 제작이 차지하는 비중은
약 60%에 달하지만 자체제작 비율보다 외주 비율이 높음을 추론할 수
있다. 디지털 방송이 본격화되면서 다큐멘터리 및 드라마 프로그램의
HDTV제작은 콘텐츠 시장에 주요한 부분을 차지하기 시작했으나 2012년
디지털 전환을 앞두고 아직까지는 미흡한 수준이라고 볼 수 있다.
국내 HDTV의 제작비 현황을 살펴보면, 지상파 방송사가 HDTV 제작
시장의 대부분을 차지하고 있으며 2009년 한 해 동안 HD제작과 수급에
투자한 비용은 4,930억원으로 전년도(5,617억원)에 비해 12.2% 감소한 것
으로 나타났다. 방송사별 자체제작비 현황을 살펴보면, KBS의 경우 1,285
억원(2008년 1,488억원), MBC는 424억원(537억원), SBS는 474억원(568억
원)을 HDTV 프로그램 제작에 투자함으로써 3사 모두 전년도에 비해 제
작비가 감소한 것으로 나타났다. 지상파 방송사가 HD 콘텐츠 외부 수급
에 투자한 비용 역시 총 2,362억 원으로 전년도(2,642억 원)에 비해
10.6% 감소하였다.18)
이와 같은 통계수치는 공동제작을 포함한 자체제작비와 외주제작비, 국
14 언론과 법 제10권 제1호 2011
내 방송물 구매비가 모두 전년보다 감소함으로써 국내 지상파 방송사들이
HDTV 콘텐츠 제작에 적극적으로 투자하지 않는 것으로 평가할 수 있다.
따라서 지상파 방송사의 이러한 전략은 세계적인 추세와 역행하는 것이
며, 향후 지상파 방송사가 방송콘텐츠 시장에서 국제경쟁력을 확보하기
위해서는 HD 자체제작 비율과 투자를 더욱 증대시켜나가야 함을 반증한
다. 특히 드라마와 다큐멘터리 제작의 해외진출을 고려한다면 세계적인
디지털 방송 전환 추세 및 HDTV 콘텐츠 수요에 따라 HDTV 제작 비율
을 더욱 늘려야 할 당위성이 높아진다고 하겠다.
2. 방송콘텐츠 해외수출의 구조적 문제점
방송콘텐츠 가운데 한류를 견인했던 국내 드라마 시장 규모는 대략
3,000~4,000억 원대 수준에 불과하고 유통창구 역시 제한되어 있는 상황
이다. 드라마 시장은 소수의 방송사와 독립제작사가 시장을 지배하고 있
는 구조이며, 이들 간의 저작권을 둘러싼 갈등이 지속적으로 제기되고 있
다. 또한 최근 아시아 지역에서 한류가 크게 둔화되고 있는 상황에서 국
내의 드라마 제작 환경은 왜곡된 시장 구조를 형성해 왔다. 특히 지상파
방송사의 외주에 의존한 드라마 제작 재원 조달 및 한류에 편승한 출연
자들의 고액 출연료 등이 안정적인 산업구조를 마련하지 못하는 원인으로
지적되기도 한다. 즉 국내 드라마 시장은 외주제도 도입으로 드라마 외주
제작이 전체 드라마의 70%를 차지할 정도로 양적 확대를 이루고 있으나
드라마 제작비 상승이 지상파 방송의 시간당 광고비 상승을 크게 앞질러
제작비 순환이 제대로 이루어지지 않고 있다.19) 여기에 2005년 이후 드라
마 제작비에서 출연료와 작가료의 비중이 크게 증가해 다른 제작요소에
투입할 예산이 부족함으로써 전반적인 방송 프로그램의 질 저하 현상이
나타났다는 지적도 있다.20)
18) 방송통신위원회, 앞의 보고서, 2010.11. 43면.
19) 김영덕, 윤재식, 방송영상콘텐츠산업 실태조사Ⅱ: 드라마․다큐멘터리 제작 및 유통
실태(KOCCA 연구보고서 09-48), 한국콘텐츠진흥원, 2009, 3-4면 참조.
20) 권호영, 김영수, 한류확산을 위한 전략과 정책: 방송영상물을 중심으로(KOCCA 연
구보고서 09-01), 한국콘텐츠진흥원, 2009, xiv면.
방송콘텐츠 산업의 국제경쟁력 제고방안 15
그러나 최근 아시아 국가들에서 문화적 보편성과 다양성을 담보한 버
라이어티 오락 프로그램들의 인기는 드라마이외에도 성공할 가능성을 보
여주며 철저한 '세계현지화'가 해외진출에 있어 필수적임을 암시한다. 일
본에서 인기가 높은 <보아>와 <동방신기> 그리고 최근 아시아 지역에서
인기가 상승하고 있는 <소녀시대>, <카라>와 같은 아이돌 그룹들의 일본,
중국, 동남아로의 진출은 한류열풍의 주 세력이 중년 여성에서 10-20대로
확산되는 현상을 보여주고 있다. 즉 신 한류를 꿈꾸는 소녀그룹이 오래전
부터 아이돌 스타가 많은 일본에 진출한 것만으로도 <뮤직비디오>를 비
롯해 음악 및 연예오락 관련 영상콘텐츠 분야의 수출전망이 긍정적임을
보여주며, 향후 기대효과가 클 것으로 예상된다.
한편, 최근 세계 프로그램 시장에서 포맷 시장은 더 많은 방송업자와
제작자들의 참여로 경쟁이 치열해지고 있다. 특정 국가의 방송 프로그램
단위별 수출보다는 현지화가 가능한 포맷수출의 장점들이 더 부상하고 있
기 때문이다. 특히 제작방식이 '지역화(localization)', '세계현지화
(glocalization)'되면서 전 세계 방송사들이 이러한 포맷을 수용함에 따라
프로그램 아이디어를 구입하는 사례가 늘고 있다. 하지만 아직까지 국내
방송 콘텐츠 시장에서 지상파 방송사들이나 유료방송 사업자 모두 포맷개
발에 대한 투자는 지극히 미미한 실정이다.
3. 지상파 방송사들의 사업다각화 및 콘텐츠 유료화의 한계
최근 방송시장의 전체 매출액 대비 지상파방송사의 매출액 점유율은
매년 줄어드는 추세를 보이며, 특히 텔레비전 부문의 점유율 감소 추세가
두드러지게 나타났다.21) 지상파방송사 매출액이 전체 방송시장에서 차지
하는 비중이 감소하는 가장 큰 원인은 유료방송시장의 성장 때문이기도
하지만, 프로그램 판매수익등 기타수익의 지속적인 증가에도 불구하고 주
요 재원이 되는 광고매출이 감소하는데 있다.22) 실제로 전체 방송 광고시
21) 2008년 지상파 방송의 매출 점유율은 전체 방송매출의 34.8%로 지속적으로 하락하
고 광고규모 역시 3조 2,115억 원으로 하락추세를 보이고 있다. (방송통신위원회,
2009년 방송산업 실태조사 보고서 , 2009.11.).
22) 방송통신위원회, 2008년 방송산업 실태조사 보고서 , 2008; 2009년 방송산업 실
16 언론과 법 제10권 제1호 2011
장에서 지상파방송의 광고매출 점유율이 2003년 이후 지속적인 하락 추
세를 보임에 따라 국내 지상파방송사는 이미 오래전부터 잠재적 효율성을
높이기 위하여 사업다각화를 추진하게 되었다.
지상파방송사들은 초기에는 제작기술 지원 분야 등을 아웃소싱하거나
자회사로 분사시키는 사업다각화에 치중했으나 점차 인터넷 확산으로 방
송사 웹사이트 구축과 케이블TV의 급속한 성장에 대응하려는 전략적 사
업다각화를 추진하였다. 인터넷 자회사는 온라인을 통해 자사 콘텐츠를
제공하는 새로운 창구로 발전했고, 케이블TV 시장에서 지상파방송의 영
향력을 유지하기 위하여 도입된 계열 방송채널사용사업자는 지상파방송사
에게 또 다른 수익을 제공하는 비즈니스 모델로 주목을 받았다.
현재 국내 지상파방송사가 사업다각화를 통해 운영하고 있는 주요 사
업부문을 살펴보면, 채널사업과 인터넷 사업으로 크게 구분할 수 있다.
이 두 사업 분야는 지상파방송사의 자사 콘텐츠를 유료 플랫폼에 제공하
여 소비자와의 접점을 확대하는 역할을 담당할 뿐만 아니라, 자사 콘텐츠
를 직접 판매하는 콘텐츠 유료화 비즈니스까지 주도하고 있다. 지상파방
송사들의 자회사인 인터넷사업자들은 자사 콘텐츠를 유료화하는 비즈니스
모델로 지상파방송사의 프로그램 판매수익 증가를 이끌고 있다. 그들은
온라인 또는 IPTV, DMB 등 뉴미디어에 자사 콘텐츠를 유료로 제공하는
비즈니스 모델을 갖고 있으며, 자사 콘텐츠를 VOD나 다운로드 방식으로
제공하는 차원을 넘어 다양한 온라인 콘텐츠 서비스를 독자적으로 개발해
왔다. 더 나아가 자회사들은 휴대폰서비스, 지상파 DMB와 와이브로 등
모바일 단말기를 통해 자사 콘텐츠를 공급하거나 온라인 게임 퍼블리싱
같은 신규 사업을 추진 중에 있다.23)
하지만 국내 지상파 방송사들의 사업다각화 방식은 해외 사례에 비해
아직까지 TV, PC, 모바일 간 상호 보강의 크로스 플랫폼 전략이 많이 부
족한 상태다. 또한 국내 지상파방송사들은 일부 모바일 서비스를 제공하
며 새로운 인터넷서비스를 개발하였지만, 소셜 네트워크 사이트나 UCC사
태조사 보고서 , 2009 참조.
23) 최세경, “지상파방송의 콘텐츠 사업다각화와 재원확보 전략”, 한국언론학회 봄철
정기학술대회 2009 한국언론학회, 14-17면 참조.
방송콘텐츠 산업의 국제경쟁력 제고방안 17
이트와의 제휴를 통해 변화하는 소비자의 행태를 즉각적으로 TV시청과
연결시키는 방안도 미흡한 편이다.
지상파 방송사의 사업다각화에 있어 더 큰 걸림돌은 유료방송을 통한
채널 재전송에 대한 대가 산정의 문제로 지적된다. 지상파방송사가 채널
재송신을 통해 새로운 수익을 확보하지 못하는 것은 플랫폼마다 다르게
재송신 대가를 요구한 지상파 방송사의 차별적 계약에 따른 유료 플랫폼
사업자의 반발도 문제이지만, 보다 근본적으로 지상파방송의 채널 재송신
을 사업자의 재산권 측면에서 어떻게 규율할 것인가에 대한 제도가 미흡
하기 때문이다. 디지털 방송 플랫폼 경쟁이 심화되면서 지상파 채널 재송
신이 불공정 경쟁행위로 문제시되고 있다. 이는 의무재송신 정책이 지향
하는 목표가 불문명하기 때문에 미디어별 정책에 일관성이 없고 새로운
플랫폼이 등장할 때마다 매번 지상파방송과 유료 플랫폼 간의 갈등만 되
풀이 시켰다는 지적도 있다.24) 따라서 지상파재전송 이슈는 의무재전송
(must-carry), 프로그램접근권(program access), 저작권 등 사업자의 관점에
따라 입장이 상이하고 논쟁점이 많은 복잡한 문제인 만큼, 다양성 보장을
통한 공익의 증진과 공정경쟁 활성화를 통한 산업발전에 기여할 수 있는
제도적 개선이 필요하다. 또한 우리나라도 지상파 채널의 특수성을 고려
해 법적 지위 및 사회․경제적 역할에 대한 정리를 명백히 할 필요가 있
으며, 지상파채널의 활용에 대한 법적 원칙과 적절한 대가 산정 방안을
강구할 필요가 있다.25)
Ⅳ. 방송콘텐츠 산업의 국제 경쟁력 확보를 위한 방안
1. 콘텐츠 제작 시장의 선순환 구조 마련
방송통신 융합에 따라 플랫폼 간의 경쟁이 치열해지면서 우수 콘텐츠
24) 윤성옥, “지상파방송 재전송 쟁점과 법리적 검토: 지상파방송과 케이블방송 사업자
간 갈등을 중심으로”, 미디어 경제와 문화 7권 2호, 2009, 7-50면.
25) 하주용, “국민의 시청권 보장! 방송 플랫폼의 공정경쟁!”, ‘지상파 재송신 계약’ 문
제해결을 위한 토론회, 2009. 6.15, 국회의원회관 대강당.
18 언론과 법 제10권 제1호 2011
의 확보는 더욱 중요해졌다. 국내 시청자들이 선택할 수 있는 매체수와
채널은 크게 늘어났지만 광고수익을 창출하는 방송 콘텐츠는 아직까지 지
상파 방송 프로그램들, 특히 그 중에서도 드라마와 연예오락 프로그램들
로 국한되는 경향이 있다. 방송 콘텐츠 부문에서 잠재적 경쟁력이 높은
드라마 산업이 더욱 발전되기 위해서는 지상파 방송사가 주축이 되어 드
라마제작과 유통, 소비 전반에 걸쳐 드라마산업의 선순환 구조를 정착시
키고, 보다 선진적인 드라마 제작시스템을 구축해 나가야 한다.
선순환 구조란 전체적인 방송 콘텐츠시장의 규모 확대를 통해 제작, 유
통, 소비 전 단계의 가치사슬이 안정적으로 구축됨을 의미한다. 무엇보다
제작 시장에 제작비가 원활하게 공급되고 제작시장이 스스로 활성화되도
록 하기 위해서 방송시장의 전체규모를 키우는 제도개선이 이루어져야 할
것이다. 변화된 매체환경에 기존 시장의 규제나 제도를 그대로 유지하는
것은 산업발전 측면에서나 공정한 경쟁 환경 조성에 모두 부합되지 않는
다. 광고제도, 수신료 제도 그리고 유료방송 요금 제도를 개선해서 방송
시장의 전체 규모를 키우고 그 안에서 경쟁을 통해 좋은 콘텐츠가 성공
할 수 있는 시장 여건을 마련해야 한다.
그러나 앞서 논의되었듯이, HD드라마와 고품격 다큐멘터리 등을 제작
하기 위해서는 국내 시장을 뛰어 넘는 재원의 확보 및 시장 개척이 필요
하다. 또한 공동제작, 해외 판권 선판매 투자 등 다양한 형태의 해외 자
본 유치를 통해 재원확보 및 해외 진출을 할 수 있는 방안이 함께 모색
되어야 하며, 이러한 역할은 외주제작에만 맡기기 어려운 상태이다. 즉
국내 드라마 시장은 많은 제작비를 들여 대작을 만들고, 시청자들로부터
좋은 평가를 받아도 광고수입이 제한적이기 때문에 국내 시장은 대형 드
라마를 안정적으로 수용할 수 있는 규모가 아니기 때문이다.26) 또한 급등
하는 출연료와 같은 제작비 문제가 시장규모와 적절히 균형을 이루지 못
함으로써 지상파 방송사의 드라마 직접 제작 기피현상을 낳고, 케이블 채
널사업자들은 미국 드라마를 저렴하게 구매하여 편성함으로써 국내 방송
26) 예를 들어, 미국 지상파 전국 네트워크가 주시청시간대 1시간에 최고 120억 원의
수입을 얻을 수 있는데 비해 국내 전국 지상파의 같은 시간대 시간당 최고 광고비
는 3억 원대 수준이다. 김영덕, 윤재식, 앞의 보고서, 4면.
방송콘텐츠 산업의 국제경쟁력 제고방안 19
콘텐츠 제작 경쟁력을 점차 저하시키는 결과를 초래하고 있다. 따라서 드
라마 재원을 확보하기 위해서 해외 현지에 진출하고 있는 한국기업의 광
고, PPL 및 한류 콘텐츠를 유기적으로 연계시키며, 제작비 전체에서 상당
한 비중을 차지하고 있는 스타출연료와 작가료를 한국 실정에 맞도록 조
정해 나갈 필요가 있다.
지상파 방송사의 경쟁력은 안정적인 제작환경 속에 고품질 방송콘텐츠
를 다량 제작, 확보함으로써 규모의 경제를 실현하는데 있다. 또한 이를
위해 방송콘텐츠의 수요와 공급이 조화를 이루도록 장르별로, 플랫폼 별
로 경쟁력있는 콘텐츠 제작을 추진하며, 수용자의 이용행태에 부합하는
방송사업자들의 다각적인 마케팅 전략도 필요할 것이다. 또한 전체적인
제작능력과 멀티 플랫폼을 확보하고 있는 지상파 방송사들이 고품질 드라
마와 다큐멘터리 제작을 주도해 나감으로써 콘텐츠 시장의 활성화를 유도
할 필요가 있다. 이러한 맥락에서 지상파 방송콘텐츠의 저작권 보호와 콘
텐츠의 유료화 전략들은 지상파 광고시장이 점차 축소되는 상황에서 인터
넷이나 IPTV, 모바일서비스와 같은 새로운 매체들에 대한 VOD 유료화
전략과 병행해나가야 할 것이다.
2. 방송콘텐츠의 해외진출을 위한 단계별 전략
국내 방송영상물의 수출액은 2006년 이후에도 지속적으로 증가하고 있
다. 이는 중화권으로의 수출이 감소한 반면 일본으로의 수출이 크게 증가
하였기 때문이다. 제작측면에서 국제경쟁력을 제고하려면, 방송프로그램의
품질향상을 위해 ‘사전 전작제’를 정착시키고 국제공동제작이나 현지제작
을 확대해야 하며, 내수시장뿐 아니라 글로벌 시장을 목표로 둔 제작 모
델을 정립해 나갈 필요가 있다. 특히 최근 한국의 방송시장은 내수시장의
포화상태에 따라 해외자본의 유입이 증가하고 있으며, 이를 발판으로 국
내 방송콘텐츠의 해외진출을 위한 국제 경쟁력 확보가 시급하다.
방송콘텐츠의 해외진출은 ‘지역화(regionalization)’와 ‘세계현지
화’(glocalization), ‘세계화(globalization)’차원에서 단계별 전략을 추진할
수 있다.27) 방송콘텐츠의 세계화에 앞서, ‘지역화’나 ‘세계현지화’에 먼저
20 언론과 법 제10권 제1호 2011
충실해야 하는 이유는 세계적으로 흥행한 작품이라도 지역 상황(context)
에 따라 수용정도가 달라지기 때문이다. 각 지역의 수용자들은 그들의 개
인적인 상황과 사회․문화․경제적 조건에 따라 미디어를 다르게 수용한
다.28) 또 동질적인 세계문화가 형성되기 보다는 문화적 근접성(cultural
proximity)을 중심으로 ‘지정학적 문화시장(geo-cultural market)'이 형성되
고 있으므로 프로그램의 문화적 근접성이나 문화적 할인이 프로그램 흐름
에 중요한 변인으로 작용한다. 따라서 상대적으로 문화적인 연계가 쉬운
지역권(regional) 문화시장이 형성되어 가는 점에 주목해야 할 것이다. 상
위 글로벌 미디어 기업 외에 유럽기반의 대형 미디어 기업들은 독일, 스
페인, 프랑스 등 주변 유럽 국가를 중심으로 근거리 국가와 유사문화권을
중심으로 한 지역적 시장을 확장한다는 점에서 국내 지상파 방송사에 시
사하는 바가 크다.
지상파방송사가 추진할 수 있는 지역화 전략이란 동아시아(중국, 일본,
대만)에서 한국드라마가 어떤 과정을 거쳐 유통되고 얼마나 편성되는지,
또 현지의 유통관계자가 느끼는 콘텐츠의 문제점 분석을 통해 일본과 대
만, 중국에 대한 지역적 접근을 해나가는 것을 의미한다. 예를 들어, 중국
의 정치, 경제체계의 특성을 토대로 이미 진출한 주요시장과 연계해 신사
업 거점지를 확보한다거나 반한류와 중국정부의 자국영상 산업 육성 정책
에 맞춰 방송콘텐츠를 재활용하고 국가 간 문화교류를 확대하는 등 단계
별 접근이 효과적일 것이다. 일본의 경우는 현재 채널 사업과 유통망 확
장의 필요성이 제기되고 있다. 무엇보다 국내 제작환경을 정비해 양질의
콘텐츠를 지속적으로 제작, 수급하는 방안과 일본 시장에서 한국 콘텐츠
접근을 쉽게 할 수 있는 온라인 유통정보 시스템 구축이 강조된다. 특히
2차 유통시장이 발달한 일본 시장의 특성을 고려한 현지화된 마케팅이
필요하며, 한일 문화교류를 통해 방송콘텐츠의 장기적 교류기반을 마련하
는 노력도 병행해야 할 것이다.29)
27) 설진아, “글로벌 미디어와 방송콘텐츠 해외진출방향: 지역화 vs. 세계화”, 방송통신
글로벌 리더십 확보를 위한 정책방향: 방송통신3학회 공동심포지엄 발제문,
2010.10.15.
28) Crofts, Stephen, "Global Neighbours?" In Robert C. Allen (ed.), To Be Continued :
Soap Operas around the World (London: Routledge, 1995).
방송콘텐츠 산업의 국제경쟁력 제고방안 21
다음으로 '세계현지화(glocalization)' 전략이란 지역적인 것이 항상 세계
적인 트렌드에 반대된다는 가정은 불확실하며, 지역과 세계의 이분법을
극복하기 위해서, 지역적인 것의 세계적인 생산과 세계적인 것의 지역화
를 하나로 표현한 개념이다.30) 이 개념은 탈국가적(transnational) 문화 차
용(adaptation)시 지역문화의 작동방식을 보여주는데 동질적인 세계화
(globalization)는 완벽히 성취될 수 없다는 주장을 반영하고 있다. 글로벌
미디어기업들은 해외 방송시장 초기진출 시에 표준화 또는 세계화 전략을
취하였으나 현지 미디어 산업이 성장하면서 미디어상품 제작에 로컬문화
를 반영하는 글로컬화된 상품들을 내놓게 되었다. Viacom의 MTV가 대표
적인 ‘세계현지화’의 사례로 한, 중, 일 3개국의 MTV는 프로그램을 직접
수출하기보다, 현지 자본을 끌어들여 위험을 분산시키고, 편성도 지역 현
실에 맞게 자율권을 부여하였다.31)
마지막으로 ‘세계화(globalization)'전략은 글로벌 미디어 기업들이 규모
의 경제와 범위의 경제효과를 위해 방송콘텐츠를 기술적으로나 상업적으
로 가능한 모든 포맷을 재포장해 전 세계 소비자들을 대상으로 유통시키
는 것을 의미한다. 전 세계적으로 미디어 이용자들의 분화현상이 가속화
되면서 글로벌 미디어기업들은 OSMU전략을 보다 적극적으로 추진하고
있으며, 디지털 네트워크의 확산으로 방송콘텐츠의 변형 역시 급속도로
전개되고 있다. 아울러 방송 콘텐츠시장의 구조적 변화는 글로벌 미디어
기업들이 콘텐츠와 배급채널을 통합시키거나 인터넷 기반의 유통채널을
크게 증대시킴에 따라 실제로 저비용/니치콘텐츠와 고비용/대중취향의 프
로그램 공존모델을 창출시키고 있다. 따라서 글로벌 미디어 기업들이 오
래 전부터 미디어의 세계화 전략을 추구해왔듯이, 한국의 지상파방송사들
은 방송 콘텐츠의 지역화에서 출발해 세계화에 이르기까지 자사의 역량에
부합하는 전략적 해외진출 방안을 모색해 나갈 필요가 있다.
29) 강만석, 김영덕, 이만제, 방송영상물의 세계시장 확대 및 지속화를 위한 종합전략
연구, 한국방송광고공사, 2005, 151-152면.
30) Robertson, Roland, "Glocalization : Time-Space and Homogeneity-Heterogeneity" In
Global Modernities, edited by Mike Featherstone, Scott Lash and Roland Robertson
(London: Sage Publications, 1995), 25-44면 참조.
31) 오현숙, “글로벌 여성잡지의 글로컬라이제이션”, 한국언론정보학보 46호(2009), 5면.
22 언론과 법 제10권 제1호 2011
Ⅴ. 결론 및 제언
전 세계 지상파방송사들이 직면하고 있는 가장 큰 문제는 광고시장에
서 지상파방송의 광고매출이 정체되면서 성장세가 둔화되고 있지만 사업
을 다각화하고 새로운 수익원을 개발하더라도 전통적인 광고영역에서 발
생하는 가치 손실이 아직 충분히 상쇄되지 않는다는 점이다. 이에 따라
해외 지상파 방송사들은 보다 근본적인 방식으로 방송 수익사업에서 구조
적 혁신을 추구하는 경향이 있다. 즉 수용자의 분화 현상과 광고매출의
감소라는 위기에 직면해 그들은 지속적으로 고품질 방송 콘텐츠를 제작
및 구매하는 경쟁력을 갖춰나가면서 변화하는 수용자의 이용행태에 대한
관심을 높여 멀티 플랫폼을 겨냥한 맞춤형 콘텐츠 비즈니스 전략을 추진
하고 있는 것이다.
국내 지상파방송사들 역시 멀티 플랫폼을 이용한 사업다각화 전략을
펼치고 있으나 수용자 분화현상에 따른 니치콘텐츠 전략이 부족하고, 다
량의 고품격 HD급의 드라마 및 프리미엄 콘텐츠를 주도적으로 제작해
국제 경쟁력을 키워가거나 자사의 콘텐츠들을 온라인상에서 적극 유통시
키지 못하고 있다. 물론 멀티 플랫폼 환경에서 현재까지 지상파방송사의
플랫폼 전략은 ‘콘텐츠 재전송의 유료화’ 문제 등으로 제한될 수밖에 없
었다. 따라서 현재 지상파 방송사가 자연스럽게 취할 수 있는 최선의 전
략은 무엇보다 지난 수 십 년 동안 구축해왔던 방송 콘텐츠 부문의 경쟁
력을 더욱 높이는 것이다. 즉 변화된 방송환경에서 지상파방송사들의 역
할은 양질의 HD급 드라마를 비롯해 다품종의 우수 방송 프로그램을 제
작하고 유통 플랫폼의 다변화로 소비자와의 접점을 국내외로 확장시켜 나
가는 단계별 전략을 추진해나가야 한다.
제작 차원에서 방송 콘텐츠의 글로벌 경쟁력은 ‘재미’와 ‘감동’, ‘웃음’
과 ‘오락’의 요소를 담고 있는 다양한 스토리텔링의 축적과 이를 기반으
로 만들어진 다품종, 고품질의 제작물량을 얼마만큼 확보해 나갈 수 있는
가에 달려있다고 판단된다. 한국의 문화콘텐츠 상품 중 게임, 애니메이션,
캐릭터, 만화와 같은 분야가 아시아, 북미, 유럽에 균등하게 수출되는 현
방송콘텐츠 산업의 국제경쟁력 제고방안 23
상을 보면, 콘텐츠의 내용과 스토리 배경, 인물 등에 국가적인 요소가 없
으며, 보편성을 담보한 감성적 스토리텔링과 국적불명의 캐릭터들로 구성
된 공통점이 있다.
방송 콘텐츠의 해외진출은 문화적 할인율 때문에 적어도 ‘한국적인 것
이 세계적인 것’으로 성공하기란 쉽지 않다. 따라서 향후 방송콘텐츠의
세계화를 위한 공동제작의 주제와 포맷은 철저한 계산을 바탕으로 기획될
필요가 있다. 지역별 혹은 글로벌 마켓을 염두에 두고 제작되는 만큼, 막
대한 인력과 예산이 소요되기도 하는데 무엇보다 아시아 지역, 유럽지역,
북미지역의 권역별 문화적 특성에 맞는 이야기나 혹은 전지구적으로 흥미
진진한 이야기를 담고 있는 스토리텔링을 바탕으로 기획하는 작업들이 보
다 많아져야 할 것이다.
국내 방송콘텐츠 산업의 국제 경쟁력을 높이기 위해서는 해외 방송사
들의 공격적인 크로스 플랫폼 전략을 참고하는 것도 필요하다. 하지만,
국가별 방송시장의 규모 및 제도적 특성이 다르기 때문에 무엇보다 국내
방송콘텐츠 시장에서의 구조적 문제점들을 선결하기 위한 제도적 개선과
지상파 방송사업자들의 공동 대응전략이 더욱 중요하다고 하겠다. 또한
지상파 방송사들의 제작관행 개선과 방송콘텐츠의 재원창구를 다양화시켜
제작시장을 육성하고 방송시장의 규모를 키우기 위한 유통시장의 구조적
변화도 요망된다.
끝으로 지상파 방송사들은 방송 콘텐츠 소비자에 대한 포지셔닝 전략
을 토대로 다양한 소비자 세그먼트에 적절히 소구할 수 있는 방송콘텐츠
제작 및 마케팅 전략을 추진해 나갈 것을 제안한다. 방송콘텐츠 제작산업
의 발전이 곧 멀티 플랫폼을 기반으로 한 융합 매체의 동반성장을 가져
올 것이며 해외 시장개척을 통해 유통창구를 확대시켜 규모의 경제를 실
현해 나갈 초석이 될 수 있기 때문이다. 아울러 유, 무료 방송시장과 방
송통신 융합 매체시장에서 공정한 경쟁이 이뤄지고 경쟁을 통해 양질의
콘텐츠가 성공할 수 있도록 시장여건 조성을 위한 제도적 뒷받침이 수반
되어야 할 것이다.
[투고일: 2011.5.6; 심사완료일: 2011.5.27; 게재확정일: 2011.6.26]
24 언론과 법 제10권 제1호 2011
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26 언론과 법 제10권 제1호 2011
〈Abstract〉
An Exploratory Study on the International Competitiveness of
Broadcasting Content Market and Future Direction of
Terrestrial Broadcasting
Jinah Seol
Associate Professor, Dept. of Media Arts & Sciences
Korea National Open University
In the age of ever-changing mediascape, this study analyzed the current
state of broadcasting content market and reviewed in-depth the terrestrial
broadcaster's overall strategies with aim towards increasing international
competitiveness. Based on literature review, it was found that overseas
broadcasters are quickly adapting to the fragmentation of their audience
base by multi-cross-platform strategy, distributing the contents of their
huge media resources over the extended channels and thereby ensuring a
higher efficiency. Domestically, however, market itself is very small and
at a point of near-saturation. Its production development area is also very
weak. Because TV-Internet-Mobile linked models are weak, distribution
method, OSMU (One Source Multi Use), has not been fully utilized.
Especially with development costs, including those for dramas, being
valued so low compared vis-a-vis actual market size, a robust growth
domestically in the content development side is unlikely without a serious
effort. Thus, in order to achieve international competitiveness, it is
paramount that local content development base be enlarged. Then, after
establishing a stage-by-stage strategy, content market liberalization and
cooperative arrangements among the broadcasters should be weighed for
their merits. As broadcasting and communications merge, content
development will become ever more important to the success of the
방송콘텐츠 산업의 국제경쟁력 제고방안 27
industry, and that aggressive investment in HD infrastructure be made.
Also, terrestrial broadcasters need to take the central role of improving
and reforming the current media environment to overhaul the production
system at its core. Publicly, the government needs to ensure that free and
pay-for media market and converging media industry can operate in a fair
environment so that the content development can truly flourish.
Key Words: Broadcasting Content, International Competitiveness, HD
Content, Cross-Platform Strategy, Glocalization