모바일 생태계의 경쟁에 대한 연구:앱마켓의 시장지배력을 중심으로(26-5-12)/김민정外

<요 약>

 

본 연구는 자세한 데이터를 기반으로 앱마켓 관련 시장에 대해서 심층 적으로 분석하고, 앱마켓 플랫폼의 시장지배력에 대한 함의를 도출하고 자 했다.

구체적으로는 구글과 애플의 앱마켓 간 그리고 앱마켓 내 주요 앱들의 경쟁 상황을 다각도로 분석하되, 해외 주요국의 시장과 구별되는 차이점이 있는지도 살펴보았다.

 

먼저 제2장에서는 구글플레이와 앱스토어의 전반적인 시장 규모를 무 료앱/유료앱, 일반앱/게임앱, 카테고리별 등 다양한 측면에서 분석했다.

국가별로 어느 앱마켓이 더 우세한지에 있어서는 꽤 큰 차이가 발견되는 데, 국내에서는 구글플레이의 다운로드 수/매출 점유율이 2023년 기준으 로 70%를 상회하고 있다.

그리고 모든 주요국에서 무료앱이 다운로드와 매출 측면 모두에서 차지하는 비중이 꾸준히 상승해서 최근에는 98%를 상회할 정도로 절대적인 수준을 보이고 있다.

앱마켓의 수익 모델이 유 료앱의 판매보다는 인앱결제에 의존하고 있음을 시사한다.

다음으로 일 반앱과 게임앱을 나누어 시장 규모를 비교했을 때는, 게임앱이 매출에서 차지하는 비중이 구글플레이가 93%, 앱스토어가 71%에 달하고 있어서 전체적인 매출 성장을 이끌고 있는 것으로 보인다.

한국의 경우 주요국 과 비교했을 때 게임앱의 매출 비중이 유독 높을 뿐만 아니라, 일부 상위 카테고리로의 집중도 역시 현저히 높은 수준인 것으로 나타났다.

 

다음으로 제3장에서는 상위 1,000개 앱에 대한 개별 앱 수준의 성과 데이터를 이용하여 앱마켓 내 상위 앱으로의 집중도를 분석했는데, 다운 로드와 매출 측면 모두에서 집중도가 상당한 수준인 것으로 나타났다.

상위 1,000개 앱이 차지하는 비중은 매출액을 기준으로 했을 때 거의 100%에 가까운 수준이고, 다운로드 수를 기준으로 하더라도 60%에 달하 고 있다. 또한 상위 1,000개 앱의 성과가 Pareto 분포를 따르는 것으로 가 정하고 추정한 형태 매개변수의 값을 카테고리별로 비교했을 때는, 많은 경우(특히 무료 다운로드) 추정치가 1 미만이어서 성과가 극단적으로 최 상위 앱에 치우친 형태인 것으로 나타났다.

특히 매출 분포의 경우에는 게임앱이 일반앱보다 전반적으로 더 불균등한 분포를 보이고 있다.

 

이어서 제4장에서는 각 앱의 성과 순위가 얼마나 변동성을 보이는지에 대해 특히 최상위 앱을 중심으로 분석했다.

성과 순위를 여러 그룹으로 나눈 뒤 순위 그룹 간 월별 전환 행렬을 구해서 분석한 결과, 전반적으로 다음 달에도 동일한 순위 그룹에 머무르는 경향이 발견됐는데, 특히 높 은 순위 그룹일수록 그룹이 유지되는 경향이 더 강하게 나타났다.

그리 고 매출에 기반한 성과 순위가 다운로드 기준 순위에 비해 변동성이 상 당히 작은 편인 것으로 나타났다. 본고의 분석 결과는 앱마켓 시장이 경쟁적 병목 상황에 가까워서 플랫 폼의 앱 개발자에 대한 시장지배력이 강하게 나타날 수 있는 데다가, 구 글플레이와 앱스토어의 사용자 그룹이 이질적이어서 싱글호밍을 하고 있 는 소비자에 대한 앱마켓 간의 경쟁 또한 제한될 가능성을 보여준다.

특 히 한국의 경우 다른 주요국과 비교했을 때 게임앱이 매출에서 차지하는 비중이 절대적인 데다가, 인기 카테고리(특히 인앱구매가 활발한 게임 카 테고리)로의 집중 경향이 두드러진다.

이로 인해, 한편으로 앱마켓의 입 장에서는 인기 게임앱을 유치하는 것이 중요해지고, 다른 한편으로 앱 개발자의 입장에서는 사용자의 관심을 끌기 위해 앱마켓의 차트 순위나 피처링 등 마케팅 수단이 중요해진다.

즉, 앱마켓 관련 주요 경쟁 사건인 인앱결제 강제, 피처링을 활용한 다른 앱마켓의 배제, 자사우대 행위 등 의 유인이나 효과가 강화될 수 있는 환경이므로 경쟁당국의 면밀한 관찰 이 요구된다.

 

 

정책연구시리즈 2025-16

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